Volverse viral ya no es solo cuestión de suerte. Así lo plantea David Dubois, el investigador detrás del modelo Spread, que identifica seis dimensiones clave para transformar la viralidad en un proceso planificable: socialmente sensible, provocador, replicable, emocional, ambiguo y distributivo. El punto de partida es claro: si el objetivo es que algo se comparta, debe valer la pena compartirlo.
Las seis dimensiones del modelo Spread
- Socialmente sensible: compartir una publicación puede ser un acto de expresión de valores, empatía o pertenencia. Casos como la campaña "Cost of Beauty" de Dove o el viral del búho de Duolingo muestran que el éxito trasciende el humor o la notoriedad cuando la audiencia se identifica con el mensaje.
- Provocador: la provocación bien dosificada puede abrir debates y estimular la conversación, pero si se utiliza sin control, puede dañar la reputación de una marca o figura pública. Patagonia lo hizo bien con "Don't Buy This Jacket"; Apple lo hizo mal con "Crush". La diferencia está en si la provocación es deliberada o descuidada.
- Replicable: la replicabilidad consiste en que el público pueda imitar, transformar o reinterpretar el contenido original de forma sencilla. La campaña de Heinz que pedía a los usuarios "dibujar kétchup" es el ejemplo clásico: una consigna fácil de reproducir que desató una oleada de respuestas creativas.
- Emocional: el objetivo es activar emociones intensas como la nostalgia, la alegría, el asombro o incluso la ansiedad. Un estudio del Centro Keller de Investigación de la Universidad de Baylor analizó más de 600.000 sesiones de lectura y concluyó que las emociones fuertes, combinadas con una redacción directa y accesible, aumentan la retención y el alcance de las piezas digitales.
- Ambiguo: dejar un margen de interpretación invita al debate y prolonga la conversación. En vez de cerrar el sentido de inmediato, la ambigüedad hace que la audiencia interactúe para aportar su propia perspectiva.
- Distributivo: ya no es suficiente con crear una pieza potente para una sola red social: el mensaje debe adaptarse a múltiples formatos y plataformas, desde TikTok e Instagram hasta Reddit o WhatsApp. La campaña de la película Barbie es el ejemplo más reciente: las herramientas personalizables y los hashtags permitieron que la iniciativa se propagara en espacios muy distintos.
La clave que une todo
Más allá de cada dimensión por separado, lo que el modelo Spread propone es pensar el contenido desde el final. No se trata de publicar y esperar, sino de diseñar cada pieza preguntándose antes de publicarla: ¿por qué alguien la compartiría? ¿Qué dice de quien la comparte? Esa pregunta, más que cualquier truco técnico, es el verdadero secreto detrás de la viralidad.
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