Los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán-Cortina han llamado la atención de varias marcas de lujo, mientras la capital italiana de la moda y el exclusivo destino alpino se preparan para recibir a turistas adinerados de todo el mundo y atraer a una gran audiencia televisiva.
Las marcas de lujo han abierto boutiques en las sedes olímpicas, han vestido a varios equipos nacionales y han lanzado pequeñas "colecciones cápsula" inspiradas en las actividades invernales.
"Las marcas de lujo llevan bastante tiempo gravitando hacia el mundo del deporte. Ahora, con los Juegos Olímpicos de Invierno, surge una nueva oportunidad para consolidar aún más esta conexión", dijo Emanuela Prandelli, profesora asociada de Gestión de la Moda y el Lujo en la Universidad Bocconi de Milán.
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"El objetivo de todos es llegar a un público más amplio, unido por los valores del deporte y el glamour del evento, inspirando a la clientela más ambiciosa y, al mismo tiempo, ofreciendo nuevas razones de deseo a la base de clientes de lujo más consolidada", señaló.
La línea deportiva EA7 de Armani, el proveedor técnico oficial de la Federación Italiana de Deportes de Invierno (FISI) desde 2022 y que cuenta con la esquiadora alpina Sofia Goggia como embajadora, será socio de los Juegos de Invierno y, una vez más, proveedor oficial del equipo italiano.
Ralph Lauren, diseñador oficial del equipo estadounidense desde 2008, volverá a vestir al equipo olímpico estadounidense en los Juegos, que se celebrarán del 6 al 22 de febrero.
Para Moncler, estos Juegos de Invierno suponen su regreso después de casi seis décadas tras haber comenzado su andadura como proveedor de equipamiento de montaña y haber participado por última vez en unos Olímpicos en Grenoble, Francia, en 1968.
La marca italiana de ropa de abrigo, de la que es embajador el esquiador brasileño Lucas Pinheiro Braathen, será el patrocinador oficial del Comité Olímpico Brasileño para las ceremonias de inauguración y clausura, y el patrocinador técnico del equipo brasileño de esquí alpino.
"El sector del lujo considera cada vez más los Juegos Olímpicos como una megaplataforma cultural en la que se puede mostrar el savoir-faire a escala mundial, especialmente cuando la ciudad anfitriona se alinea con el legado de la marca", dijo Noemie Voyer, experta en moda de Luxurynsight, señalando que esto ocurrió cuando LVMH se asoció con París 2024.
Esa estrategia también se está aplicando sobre el terreno en Cortina d'Ampezzo, una localidad de los Dolomitas que ha sido muy popular entre los turistas adinerados desde que acogió los Juegos de Invierno en 1956.
Las marcas de lujo se han apresurado a abrir o renovar boutiques en esta estación alpina, que cuenta con algo más de 5.000 residentes permanentes.
Prada y Loro Piana han abierto nuevas tiendas en la principal calle comercial de Cortina, Corso Italia, mientras que Dior, Louis Vuitton y Swatch han renovado sus espacios comerciales en la localidad. La histórica boutique multimarca local Franz Kraler también ha llevado a cabo importantes obras de renovación antes de la llegada de los visitantes.
(Reportie de Elisa Anzolin. Editado en español por Javier leira)
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